التسويق أكثر من مجرد دعاية وبيع . أنه عملية معقدة تتأقلم مع كل منتج أو فكرة أو خدمة تقريبا.
فعلي سبيل المثال ؛ عندما تذهب للسوق المحلي للبحث عن موز أو سمك طازج فانك تدخل منطقة
السوق . ويأتي بائع السمك المجفف بأشكال وأنواع مختلفة , أنه يسوق بضاعته ذات القيمة المحددة
وذات سعر المحدد ألي مجموعة محددة من الزبائن لتلبية طلباتهم واحتياجاتهم . فإذا لم يقم أحد بشراء
السمك المجفف ، فانه يمكن إن يتخذ قرارا بعرض السمك الطازج فقط بدلا من السمك المجفف الذي
لا يرغب به الزبائن . هذا مثال بسيط علي مفهوم التسويق في العمل.
مفاهيم التسويق الاساسية:
لقد تم تعريف التسويق بأكثر من طريقة ولكن من أكثرها شمولية هو تعريف فيليب كوتر Philip Kotler ،
بروفيسور التسويق المشهور ، الذي وصف التسويق كما يلي:
التسويق عملية إدارية اجتماعية يحصل بموجبها الأفراد والمجموعات علي ما يحتاجون ، ويتم تحقيق ذلك من خلال إنتاج وتبادل المنتجات ذات القيمة مع الآخرين .
الاحتياجات والرغبات والطلبات:
إن أساس التسويق يقع في حقيقة أن النفس البشرية تحتاج وترغب بالحصول علي خدمات ومنتجات محددة.
وبعض هذه الاحتياجات ضروري مثل الطعام والشراب ، والبعض الآخر يرغبها الناس لجعل حياتهم أكثر سهولة ومتعة ، مثل التلفونات .
وهناك فارق مهم بين الحاجة والرغبة . فمثلا قد يحتاج الناس للاتصال ويرغبون بإتمام ذلك عن طريق التليفون
وقد يحتاج الطفل لإطفاء عطشه ويرغب بشرب الماء أو الشاي أو الحليب . ففي حين تكون احتياجات الناس عادة محدودة فأن رغباتهم كثيرة ومتعددة.
عندما يريد شخص ما منتج أو خدمة معينة وتكون لديه الرغبة والقدرة علي الدفع مقابلها تتحول هذه الرغبات
الي طلبات . ويحدد التسويق طلبات الزبائن ويبين كيفية تلبيتها من خلال المنتجات والخدمات التي تحقق احتياجاتهم .
هل التسويق فن أم علم ؟؟؟
هل يمكن لمدراء التسويق التنبؤ بما سيقع عندما يخلطون أدوات التسويق؟ هل ستزداد نسبة المبيعات إذا قل السعر أو انخفض؟
أو هل ستشهد نسبة المبيعات – إذا كثفوا من الحملة الإعلامية – ارتفاعا أو انخفاضا ؟ وهل سيحدث ذلك في هذا الأسبوع أو هذا الشهر أو هذا العام ؟ هل يتأثر الإنسان بالإعلانات التلفازية
أو بجيرانه أو أنه لا يتأثر ؟ هل يمكن لمدراء التسويق الأكاديميين أن يلعبوا بالأرقام الصحيحة،
وأن يتعاملوا مع التغييرات النسبية في هذا العام الرحب ؟
لقد غير ثلاثون مليون شخص في المملكة المتحدة في نهاية التسعينات من سلوكهم وأسلوب
تسوقهم , بل وكيفية قضاء وقت فراغهم لمرة واحدة قي الأسبوع , فهل كان ذلك نتيجة لتأثرهم
الشديد بالإعلانات المختلفة , وبالعلاقات العامة , والتوزيع الذي حدث عندما تم تدشين أللوتري
القومي بالمملكة المتحدة ؟ وهل توقع فريق التسويق هذه الاستجابات ؟
يفوق التسويق حدود الاستجابات المادية إلي الاستجابات العقلية ,
كالتغييرات التي تطرأ علي الوعي وعلي المواقف والاتجاهات , ونيات الشراء وغير ذلك فهل يمكن للمسوقين أن يفهموا
ما يدور في الأذهان ؟ وأعني بذلك أن يحسبوا عدد الإعلانات اللازمة للوصول إلي المستويات
المحددة بدقة من الوعي بعلامة تجارية . إن بمقدور المسوقين التنبؤ بالعدد الكلي للعملاء الذين
سيستجيبون للإعلانات التي سترسل عن طريق البريد مباشرة , أو الإعلانات التلفزيونية, ومن
ثم فهم يستطيعون أن يقوموا ، رياضيا ، بحساب عدد الإعلانات البريدية اللازمة والأموال
اللازمة لإحراز أهداف معينة ، كما أن بامكانكم استخدام حزم البرمجيات المتقدمة المعقدة
علي الحاسب الآلي لتساعدهم في تحديد أدوات الاتصال الأفضل ،(كالإعلانات ،
أو العلاقات العامة ، أو الترويج للمبيعات .............................. الخ ) .
أم أن ثمة إيداع في التسويق ، فهناك كثيرون ينظرون إليه علي أنه فن ، إذا هل التسويق
علم أم فن ،أم أن كلاهما معا ؟؟؟ ما رأيك ؟؟؟
قصة التسويق الشبكي :
ابتكر مايكل برونز " طريقة جديدة في التسويق أطلق عليها " التسويق الشبكي " بدأت
هذه الفكرة عندما لاحظ أن بعض الشركات توزع كوبونات الخصم المجانية علي العملاء
لرفع ولائهم .................................................. ....؟
كانت كوبونات الخصم توزع مجانا . لكن الشركات التي توزعها تعاني من عدم وجود
وحدات توزيع متخصصة . ولذلك فهي تمنح الجهة الخارجية التي توزعها نسبة علي مبيعات
هذه الكوبونات ........................................
أدرك " برونز " أن العملاء يريدون الحصول علي الكوبونات ، وأن الشركات تريد توزيعها
فبدأ يوزعها بنفسه علي التجمعات الكبيرة للعملاء . فمثلا ذهب بكوبونات الخصومات علي
الكتب إلي الجامعة التي تكتظ بآلاف العملاء . كما أن الجامعة تحرص علي يحصل طلابها
علي الكتب بأسعار رخيصة . فكان من الطبيعي أن ترحب الجامعة بتوزيع الكوبونات ..
فزادت العمولة التي حصل عليها " برونز " ..............................................!
فهم " برونز " السلوك المحتمل لعملاء كوبونات الخصم وأصحابها ، ووضع نفسه في
موقع متميز من سلسلة توليد القيمة ، دون أن يتحمل تكاليف تذكر ........................
أعظم أساليب التسويق:
علي مشارف القرن الواحد والعشرين يجب أن يعلم الجميع وبدون أي تردد أن النشاط
التسويقي هو المجال الرئيسي لتكوين الثروة ( فالعملاء وحدهم هم الذين يستطيعون أن
يصنعوا ثروتك . ومن ما تقدمه مؤسستك لهم من عناصر إشباع تزيد قدرتك علي البقاء
في السوق .. فالمبرر الاقتصادي لوجود أي منشأة في السوق ليس مجرد تنمية وتطوير
مجموعة من المنتجات وتقديمها إلي السوق بقدر ما هو إشباع مستمر للحاجات والرغبات
الإنسانية المتزايدة في التطور .. وبقدر ما تضيف إلي عميلك من إشباع فهو أيضا يتمسك
بالتعامل معك ويدعم ربحيتك . ويحمل المستقبل لرجال التسويق الكثير من المفاجآت التي
من البحث عن الفرص التسويقية أمرا صعبا . حيث ستتصدر الأنشطة التسويقية خريطة في
عالم المنافسة ومع عالمية الأعمال سوف تصبح الموارد أكثر تكلفة
وفي رحلتك خلال هذه الحلقات سوف تجد مجموعة من االاسلحة التي تقف بك علي بدايات
عالم التسويق المثير .حرص الكاتب خلالها علي إعطاء الأسس العلمية , والأمثلة التطبيقية
التي تقرب الصورة ، والحالات العلمية والتمارين
أكدت احدي الدراسات الحديثة أن سبق النجاح للعديد من كبري الشركات العالمية مثل "
هو ليت باكارد " و"بيبسى كولا " و"بروك تور أند جامل " وM3" وشركات أخري في
نقس المستوي . أن سبق النجاح للتميز يبني علي أسس تسويقية بالدرجة الأولي ، حيث
أن كلا منها قد بذلت جهودا فائقة للتعرف المستمر علي حاجات ورغبات عملائها ، مع
إمكانية كبيرة في تحديد الأسواق المرتقبة للنشاط ، وقدرة علي حفز ودفع العاملين إليها
لإنتاج وتطوير منتجات عالية الجودة تتناسب مع حاجات ورغبات العملاء
وظيفة التسويق بين أنشطة الأعمال :
يتضمن نشاط الأعمال ثلاث وظائف تسويقية رئيسية أولها بتدبير الاحتياجات وتوفير الموارد
وتوجيهها وتشغيلها ، وثالثها في التصرف في مخرجات المنشأة بالبيع أو بالتأجير وربما
يعطي أقصي عائد ممكن وفقا للأهداف المحددة للمنشأة.
التسويق والتكاليف:
التسويق وطبيعة العلاقة الخاصة بينه وبين التكاليف
أن التكاليف لها أثرها الكبير علي جميع أنشطة المنظمة ، وأخذت تلقي الاهتمام الكبير بعد
ضرورة التركيز عليها كأهم أهداف المنظمة التي تطيل عمر المنظمة وتساعد علي استقرارها
هناك مظل ببن للتسويق من التكاليف لابد من المقارنة بينهم والعمل علي اختيار المعدل الأمثل
لاستخدام كل منهما . الأول هو مدي حاجة التسويق إلي تكاليف منخفضة لزيادة القدرة علي
تمويل الأنشطة التسويقية مما يجعل التسويق بحاجة علي تخفيض تكاليف باقي المراكز الإنتاجية
والتمويلية وذلك :
المنشأة لمواجهة ظروف المنافسة التي تتعرض لها المنافسة ، فمعظم السياسات التسويقية تحتاج
إلي تكلفة عالية سواء كانت هذه السياسات سعرية أم لها علاقة بباقي عناصر المزيج التسويقي
(الترويج – التسعير – التوزيع – المنتج ) وسنلاحظ مما يأتي مدي التكلفة اللازمة لزيادة مركز المنشأة في السوق .
1-الترويج : كعنصر من عناصر المزيج التسويقي له دور فعال في تحقيق
رقم جيد من المبيعات , لكن يعد من العناصر ذات التكلفة المرتفعة علما أن
مدي جدواه لا يمكن تحديدها في فترة زمنية منظورة , إنما يلعب الدور الأكبر في النواحي طويلة الأمد.
2-التوزيع: هنا لابد من الانتباه إلي كل ما قلت طول القنوات التسويقية
كلما كانت فعاليتها أكبر بالاتجاهين ، (القنوات التسويقية هي تلك المحطات التي ينتقل فيها المنتج من المنشأة إلي المستهلك أو المشتري الصناعي ) إلا أن كلما قصرت قناة التسويق واقتربت من التسويق المباشر كلما ارتفعت التكلفة الخاصة بالتوزيع ، ولابد من الانتباه بأن العائد المحقق
يكون كبيرا بالاتجاهين (اتجاه من منتج إلي مستهلك ، ومن المستهلك إلي المنتج للعمل علي مبدأ الإنتاج وفق طلبات السوق )
3-المنتج : نحن في عصر مسارع ويتميز بمعدل عال للتفادم الصناعي مما يجعل المشأة أمام أمر لا مفر منه هو تطوير منتجاتها بشكل مستمر للبقاء في السوق علما أن تكلفة تطوير المنتجات أو خلق منتجات جديدة يعد من الأمور عالية التكلفة لعدة أسباب :
1-ارتفاع تكلفة بحوث التسويق .
2-ارتفاع تكلفة الخطأ في اتخاذ القرار وهي تعد تكلفة مضاعفة هي خظأ الفشل في التطوير وكذلك الخسارة الناتجة عن إهمال البدائل الأخري .
3- سرعة التقليد في السوق مما يقلل من عائد الأفكار الجديدة .
4- إن تطوير المنتجات مكلف جدا إذا لم يتم معرفة استغلاله بشكل جيد ، فالتطوير يمكن أن يكون تكلفته بسيطة وعائده مرتفع وهذا يتبع لمدي كفاءة الإدارة في الاختيار ، وهناك عدة مجالات للتطوير :
زيادة استعمالات جديدة للمنتج وهذه أقل أنواع التطوير تكلفة وبمدي اختيار الاستعمالات الأكثر ارتباطا بالمنتج والأكثر قربا علي المستهلك سيكون عائده مرتفع ....................
التغيير الشكلي للمنتج وأيضا يعد ذو تكلفة ( منخفضة لكن لا يجب المغالاة في استعماله لعدم قدرته علي الاستمرار .
تطوير خصائص المنتج .
تطوير المنتج بشكل كامل .
المنتجات الجديدة التي تعتبر أكثر أنواع التطوير تكلفة (ولمعرفة مدي التكلفة يكفي أن نعرف من بين 350 فكرة منتج تمر بعمليات الدراسة المكلفة يتم التوصل إلي 8 منحات يتم اختبارها تسويقيا ليبقي منتج واحد
قد يفشل ).
4- التسعير: وهو أحد الأساليب التسويقية المتميزة بقدراتها التأثيرية علي قرارات المستهلك لكن عادة ما تكون تكلفتها مرتفعة جدا ، لكن لا يجب المفهوم من التسعير دوما يعني خفض الأسعار إنما هو مفهوم واسع ومطاط بل علي العكس فان زيادة السعر ( المترافق بالجودة ) يكون من الأساليب شديدة التأثير علي قرارات المستهلك خاصة عند ارتباط الجودة المرتفعة بالسعر المرتفع حسب عادات السوق .
الثاني : هو حاجة التسويق إلي جودة مرتفعة وتعظيم الفائدة من المنتج وهذا ما يرفقه ارتفاع في التكلفة .
وهنا نكون إمام بديلين هما تكلفة مرتفعة مع عدم قدرة علي التسويق لعدم توفر الربح الفائض اللازم لتمويل السوق ، والبديل الأخر هو قدرات تسويقية كبيرة مع تكلفة قليلة ( مما يرفقه جودة منخفضة )والإدارة الرشيدة هي التي تتمكن مكن الموازنة بين هذين المطلبين للتوصل إلي الحل الأكثر كفاءة وفعالية .
ماهو التسويق spslink برجاء التثبيت
النمط المتتابع
